Khi dạy “Khởi nghiệp” ở châu Á, tôi thấy rằng nhiều sinh viên có ý tưởng hay nhưng không thể nói ra lời tuyên bố giá trị tốt. Xây dựng lời tuyên bố giá trị là bước đầu tiên để có được khách hàng cho công ti khởi nghiệp. Nhiều sinh viên thường nhảy vào phát triển giải pháp trước khi họ hiểu vấn đề hay tìm ra liệu có các giải pháp khác trên thị trường hay không. Và đó thường là sai lầm đầu tiên nhiều sinh viên phạm phải.
Lời tuyên bố giá trị là một phát biểu giải thích ích lợi gì chúng cung cấp cho khách hàng. Nó mô tả cho mọi khách hàng, vấn đề họ có và cách sinh viên có thể giải quyết, và tại sao giải pháp của họ là tốt hơn những người cạnh tranh khác. Xây dựng lời tuyên bố giá trị tốt ở trong lớp của tôi phải tuân thep qui trình ba bước sau.
Ở bước thứ nhất, sinh viên phải xác định vấn đề mà họ muốn giải quyết. Nếu họ có thể tìm ra vấn đề mà nhiều người có nhưng không thể giải quyết được, hay giải pháp hiện thời là không đủ tốt, thì họ có cơ hội tốt để tiếp tục. Bước này yêu cầu sinh viên nghiên cứu thị trường kĩ càng để nhận diện cơ hội và hiểu vấn đề ở mức rộng hơn.
Bước thứ hai yêu cầu sinh viên trả lời bốn câu hỏi nền tảng.
1. Họ có thể giải quyết được vấn đề bằng việc dùng công nghệ hiện thời và kĩ năng của họ không (như, Họ có kĩ năng để làm nó không?)
2. Vấn đề có đáng giải quyết không? Cần bao nhiêu người để sửa vấn đề này (như, Thị trường tiềm năng lớn thế nào?)
3. Vấn đề có quan trọng không? Khách hàng ao ước nó được giải quyết cấp bách thế nào? (như, Khách hàng có trả nhiều tiền cho nó bây giờ không?)
4. Có các giải pháp khác trên thị trường không? Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh? (Nếu đó là vấn đề quan trọng và có thị trường lớn tại sao chưa có giải pháp tồn tại? Hay tại sao chỉ vài giải pháp tồn tại trong thị trường?)
Tôi bao giờ cũng nhắc nhở họ: “Nếu bạn định dành nỗ lực, tiền bạc và thời gian của bạn để bắt đầu công ti, bạn cần ở vào vị thế tốt nhất có thể bằng việc giải quyết vấn đề lớn mà được các khách hàng tiềm năng cần tới, người sẵn lòng trả tiền cho nó. Không có lí do để làm cái gì đó tầm thường chỉ với vài khách hàng vì bạn sẽ không thể nào biện minh được cho công ti khởi nghiệp. Công ti khởi nghiệp là việc kinh doanh nghiêm chỉnh, và bạn phải là người doanh nghiệp trước hết.”
Bước thứ ba là nhìn kĩ vào vấn đề để nhận diện các thứ họ có thể làm một cách duy nhất mà người khác không thể làm được. (như, Dùng công nghệ mới hơn hay tốt hơn mà người khác có thể không dùng hay còn chưa được phát triển.) Họ cũng xác định họ có thể làm gì để ngăn cản người khác khỏi cạnh tranh với họ (như, đệ trình bằng phát minh hay tạo ra rào cản để cho người khác không thể vượt qua được.) Đây là chiến lược phòng ngự, nhưng là điều bản chất vì, không bảo vệ bằng phát minh, người cạnh tranh khác có thể sao chép điều họ có và làm nó nhanh hơn, rẻ hơn.
Đến lúc sinh viên hoàn thành các bước này, họ biết khách hàng của họ là ai; thị trường lớn thế nào; giải pháp của họ là gì, họ giải quyết vấn đề thế nào; và làm sao giải pháp của họ tốt hơn của người khác. Từ thông tin này, họ có thể nói ra tuyên bố giá trị để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của họ.
—English version—
The Value Proposition
When teaching “Entrepreneurship” in Asia, I found that many students had good ideas but could not articulate a good value proposition. Developing a value proposition is the first step to getting customers for their startup. Many students often jump into developing the solution before they understand the problem or finding whether there are other solutions already in the market. And that is often the first mistake, many students made.
A value proposition is a statement that explains what benefit they provide to customers. It describes all customers, the problem they have and how student can solve, and why their solution is better than other competitors. To develop a good value proposition students in my class must follow the three steps process.
In the first step, students must define a problem that they want to solve. If they can find a problem that many people have but cannot solve, or the current solutions are not good enough, then they have a good chance to continue. This step requires students to research the market thoroughly to identify opportunities and understand the problem at a broader level.
The second step requires students to answer four fundamental questions.
1. Can they solve the problem using current technology and their skills (i.e., Do they have the skills to do it?)
2. Is the problem worth solving? How many people need to fix this problem (i.e., How big is the potential market?)
3. Is the problem important? How desperate customers want to have it solved? (i.e., Will customers pay a lot of money for it now?)
4. Are there other solutions in the market? How many competitors are there? (If it is an important problem and has big market why there is no solution exist yet? Or why only a few solutions exist in the market?
I always remind them: “If you are going to spend your efforts, your money, and your time to start a company, you need to be in the best position possible by solving a big problem that is needed with a lot of potential customers who are willing to pay for it. There is no reason to do something trivial with only a few customers because you will not be able to justify the startup. A startup is a serious business, and you must be a business person first.”
The third step is to look closely at the problem to identify things that they can do uniquely that others cannot. (i.e., Using better or newer technology that others may not use or have not been developed yet.) They also determine what they can do to prevent others from competing with them (i.e., file a patent or create a barrier so others cannot overcome.) This is a defensive strategy, but it is essential because, without the protection of a patent, other competitors could copy what they have and build it faster, or cheaper.
By the time students complete these steps, they know who their customers are; how big is the market; what their solution is, how they solve the problem; and how their solution is better than others. From this information, they can articulate their value proposition to convince customers to buy their product.